위기를 기회로 만드는 강한 승부사
박문덕 하이트진로 회장
- 대한민국의 주류 역사 하이트진로, 주류명가의 부활 -
지난 2019년 주류시장은 출고가 인상, 최저임금 인상, 음주 운전 기준 강화 등 여러 가지 변수로 인한 외식업 경기 지수 하락으로 인해 시장 예측을 하기 힘들 정도로 혼란스러웠다. 회식 문화, 주류 트렌드의 변화로 술을 덜 마시게 된 것은 기정사실이지만, 혼술·홈술로 즐기는 방식으로의 소비 변화는 시장을 이끄는 리더들에게는 새로운 기회로 작용하고 있다. 환경의 변화와 시대의 트렌드를 제대로 읽어가는 CEO라면 이러한 위기는 곧 기회가 되는 법이다. [CEONEWS=윤상천 기자]
위기에 강한 승부사, 박문덕 회장
침체된 경기, 급변하는 시장환경에서 이를 읽고 대응하지 못하는 리더는 도태되기 마련이다. 앞서가는 리더는 위기를 인식하고 환경에 적응하려는 치열함으로 혁신이라는 승부수를 띠운다. 박문덕 진로하이트 회장은 이러한 위기를 기회로 만드는 강한 승부사로 인정받고 있다.
대한민국 주류의 역사, 국민기업으로 인정받고 있는 하이트진로는, 1924년 순수 민족자본으로 설립된 진로와 1933년 대한민국 최초의 맥주회사로 설립됐다. 해방 이후 국내 최초 맥주회사인 ‘조선맥주’와 소주의 대중화를 이끈 ‘진로’가 지금의 하이트진로의 뿌리인 것이다.
故 박경복 하이트진로 명예회장 둘째 아들인 박문덕 회장은 1991년 3월 조선맥주주식회사 사장으로 취임했다. 30여년의 경영활동을 이어오는 중에서도 박 회장에게 변화와 혁신을 필요로 하는 위기는 도처에 상존해 있었다.
특히 취임초반, 조선맥주 브랜드 ‘크라운맥주’는 동양맥주(OB맥주의 전신)에 밀려 만년 2위로 고전 중이었다. 그러한 상황의 원인을 파악하던 박 회장은 당시에선 생소했던 블라인드 테스트를 실시했다. 상표 표기없이 시음했던 맥주 맛에는 별 차이점이 없었으나, 상표를 붙이고 실험한 결과에서 크라운맥주의 선호도는 현저히 낮았다. 맛도 그렇지만 그 이상으로 중요한 것이 ‘브랜드’라는 현실을 절감한 박 회장은 새로운 브랜드 개발에 박차를 가했다.
1년 이상 회사 근처 여관을 통째로 빌려 합숙하며 신제품 개발에 몰두하여 탄생된 ‘하이트’의 탄생기는 업계 공공연하게 회자되는 내용이다. 이렇게 개발된 대한민국의 대표 맥주 ‘하이트’는 지난 1993년 출시와 동시에 창조적이고 혁신적인 마케팅 전략으로 국내 맥주시장에 새로운 브랜드 마케팅 시대를 열며 출시 후 3년 만에 40여 년간 철옹성이었던 맥주시장의 판도를 바꾼 돌풍의 주인공이 됐다.
이러한 하이트의 성공은 국내 마케팅사에서 획기적인 브랜드 전략으로 평가받고 있으며, 1998년에는 회사의 사명까지 바꾸게 되는 계기가 되었다. 또한, 단일 브랜드로서 만 9년 만에 100억 병 판매를 돌파하는 등 시장점유율 60%로 수년간 업계 1위의 자리를 고수하며 대한민국 대표 맥주로서의 입지를 더욱 굳혀갔다.
2003년 무렵 ‘카스맥주’를 인수하고 새로운 성장엔진을 장착하게 된 OB맥주의 변신에 박 회장은 추격을 따돌리기 위해 소주시장으로 눈을 돌렸다. 사업의 다각화 차원도 있었지만, 경쟁사의 변신에 대응하는 변화가 필요하다는 판단에서였다.
M&A 시장에 올라와 있던 ‘진로’의 인수합병 입찰에 뛰어든 박 회장은 롯데, CJ 같은 대기업 등 10여 군데의 경쟁사가 치열하게 물 밑 작업을 하던 당시 철저하게 보안을 유지하며 진로 인수 작업에 나섰다. 입찰업체 중에서는 가장 규모가 작았지만 주류시장에 가장 능통하다는 이력을 무기삼아 끝내 진로를 인수하면서 2011년 통합 법인인 ‘하이트진로 주식회사’로 새롭게 출범했다. 이 또한 ‘매순간 마지막이라는 마음으로 목표를 정하면 온힘을 다해 추진하자’는 박 회장의 도전정신과 신념의 사례다.
주류업계 왕좌의 게임, ‘테라’의 역습
2012년 이후부터 오비맥주에 맥주시장 점유율 1위 자리를 내준 후 2인자의 자리에서 고전하던 하이트진로가 2019년 3월, 야심차게 출시한 ‘테라’로 오비맥주의 아성을 무너뜨리고 있다.
하이트진로는 맥스에 이어 드라이피니쉬d를 출시하며 브랜드 다양화에 나섰지만, 오랫동안 부동의 1위를 지키고 있던 카스 점유율을 넘어서진 못했었다. 역습의 기회를 노리고 있던 하이트 진로가 ‘청정라거’라는 브랜드 이미지를 내걸고 출시한 테라는, 그동안 신제품 기근에 시달리던 국내 맥주시장에 오랜만에 등장한 초대형 히트상품이 됐다.
하이트진로에 따르면 테라 판매 상승이 2019년 4분기까지 이어지며, 지난 12월 24일 4억 5천 6백만병 판매를 돌파했다고 밝혔다. 테라는 12월 24일(출시 279일) 기준 누적판매 약1,503만 상자, 약 4억 5천 6백만병(330ml 기준) 판매를 기록했다. 이는 성인 (4,231만명 기준) 1인당 10병을 마신 꼴로, 초당 19.2병 판매됐다. 초기 165일 만에 2억병을 판매한 것과 비교하면 판매 속도가 3배가량 빨라졌다. 특히 테라는 출시 당시 목표였던 두 자릿수 점유율을 3개월 만에 달성했고, 11월에 이미 연 판매 목표의 약 2.5배 이상을 판매하며 하이트진로 맥주 부분 실적 개선을 이끌고 있다.
차별화된 원료와 공법, 청정 라거시대 연다
‘테라’는 전세계 공기질 부문 1위를 차지한 호주에서도 청정지역으로 유명한 ‘골든트라이앵글’ 지역의 맥아만을 100% 사용하고, 발효 공정에서 자연 발생하는 리얼탄산만을 100% 담았다. 하이트진로는 초미세먼지 경보가 일상화되어 청정, 자연, 친환경 등에 대한 갈망이 커지고 있는 시대적 요구를 반영하는 동시에, 소비자들이 가장 선호하는 맛을 실현해서 대중성을 확보하는데 중점을 두었다. 지난 5년간 지구 곳곳을 돌아 가장 청정한 원료를 찾으려 노력한 끝에, 인위적인 주입이 없는 자연주의적 공법을 연구해 최선의 주질을 개발하게 됐다. ‘테라’ 브랜드네임 역시 골든트라이앵글 지역의 이미지와 청정, 자연주의를 온전히 반영해 결정했다.
하이트진로는 출시 첫 해부터 화려한 성적을 올리고 있는 테라의 지속적인 성장을 위해 수급 지역을 추가·확대해 안정적인 청정맥아 수급 체계를 완성했다. 한편, 하이트진로는 테라 기획 당시부터 청정맥아의 안정적 수급을 위해 복수의 지역을 선정해 지속적으로 맥아의 품종, 품질을 연구해왔으며, 이번에 새롭게 수급한 맥아에 대한 검증도 마쳤다.
하이트진로 마케팅실 오성택 상무는 “엄격한 선정 기준을 통과하고 선별된 맥아만을 추가해 테라의 완성도를 더욱 높였다”며 “올해 국내 맥주시장을 뜨겁게 했던 테라 돌풍을 쭉 이어가며 국내 맥주시장의 성장을 이끌어가겠다”고 말했다.
현대적 재해석, 뉴트로 트렌드로 돌아온 ‘진로’
테라가 2019년 맥주시장에서 돌풍을 일으켰다면, 소주시장에서는 ‘뉴트로(New+Retro)’ 감성을 담은 돌아온 ‘진로’가 1억병 판매를 돌파하며 브랜드 대세감을 이어가고 있다. 진로는 출시 7개월만인 지난 26일 기준 누적판매 335만 상자, 1억 53만병(360ml 병 기준)을 기록했다. 이는 초당 5.4병 판매된 꼴로, 월 평균 약 1,436만병을 판매했다. 출시 당시 목표한 연간 판매량을 2달 만에 달성했으며, 72일 만에 1천만병 판매 이후 판매 속도가 약 4.5배 빨라졌다. 가정용 페트, 팩 제품 없이 오직 360ml 병 제품으로만 이룬 성과다.
이미 소주시장에서는 ‘참이슬’로 1위의 입지를 굳게 다졌던 하이트진로가 1924년 출시해 역사의 뒤안길로 사라지는가 싶었던 국내 최초 소주 브랜드 ‘진로’를 현재로 소환한 전략은 소비자를 열광시키고 있다. 현대적 감성으로 재해석한 ‘진로이즈백’은 과거 진로 소주 향수를 되살려 40년 만에 재출시한 제품이다.
진로의 성공적인 시장 안착은 2030 젊은 세대를 공략한 다양한 브랜드 활동이 주효했다고 판단하고 있다. 메트로 콘셉트를 반영한 제품 디자인, 친근하게 다가갈 수 있는 두꺼비 캐릭터를 활용한 통합적인 광고캠페인, 다양한 브랜드와의 콜라보레이션 등 빠른 시간 내 브랜드 인지도를 높일 수 있었다. ‘테슬라’, ‘테진아’로 불리는 소맥(소주+맥주) 마케팅 전략도 젊은 세대들에게 강하게 어필되는 계기였다.
하이트진로는 공급이 따라가지 못할 정도로 수요가 급증해 품귀현상을 빚자, 지난 10월 생산라인을 확대해 공급을 안정화했다. 공급이 안정화된만큼 소비자 접점에서의 브랜드 활동을 지속하며 참이슬과 함께 소주 시장 리딩 브랜드로 입지를 구축한다는 방침이다.
하이트진로 마케팅실 오성택 상무는 “진로는 단순히 뉴트로 트렌드를 쫓기 보다는 현대적 재해석을 통해 제품력과 완성도를 높이고 소비자 접점에서 적극적으로 소통하는 노력을 했기 때문에 시장에 빠르게 안착할 수 있었다. 소주 브랜드 No1 참이슬과 함께 소주 시장의 성장을 이끌며, 진로만의 브랜드 활동을 통해 브랜드 선호도를 확대해 나가겠다”고 포부를 밝혔다.
국내 시장을 넘어 글로벌 브랜드로
지난 몇 년간 부진했던 맥주 부문에서 ‘필라이트’와 ‘테라’로 연타석 홈런을 친데 이어, 소주 ‘진로(진로이즈백)’로 대박 행진을 하고 있는 하이트진로는 현재 맥주와 소주 부문에서 국내 정상의 자리를 지키고 있으며, 전 세계 82여 개국에 제품을 수출하고 있다.
‘국내 1위를 넘어 더 넓은 세계로’라는 원대한 꿈을 현실로 이루기 위한 하이트진로는 국내 시장에서뿐 아니라 글로벌 브랜드로 키우기 위한 사업 다각화에도 역점을 두고 매진하고 있다. 2016년 ‘소주의 세계화’를 선포하고 경제성장, 인구기반, 주류시장 현황 등 다양한 요소를 고려해 베트남 등 인도차이나 밸트 내 동남아시아 국가를 집중 공략해왔다.
하이트진로는 소주 세계화를 위해 국내에서 검증된 과일리큐르 제품을 수출전략상품으로 삼고 참이슬과 함께 영업활동에 매진해왔다. 특히 2018년에는 수출전용상품으로 자두에이슬을, 2019년에는 딸기에이슬을 출시해 제품군을 확대했다.
이 중 자두에이슬은 국내 소비자들의 요청으로 국내에 역출시해 판매 중이다. 과일리큐르의 인기는 동남아, 중화권, 미주 지역에서 두드러진다. 동남아시아 지역이 올해 누적 약 26만 상자(상자당 10L)로 판매량이 가장 많다. 중화권과 미주 지역도 과일 리큐르의 판매 비중이 점차 높아지는 추세를 보이고 있다. 중화권 내 과일리큐르의 비중은 2016년 6.4%에서 현재 33.4%로 증가했으며, 미주 지역은 2016년 6.7%에서 현재 21.7%로 늘었다. 하이트진로는 새로운 것에 거부감이 없는 젊은 층을 타겟으로, 고도주보다는 가볍게 즐길 수 있는 과일리큐르를 선호하는 젊은 소비자들을 타겟으로 판매해 좋은 반응을 보이고 있다.
하이트진로 관계자는 ”과일리큐르의 적정한 도수와 조화롭고 달콤한 맛 덕분에 해외 소비자들의 선호도가 점차 높아지고 있으며, 새로운 주류 시장을 형성하고 있다. 과일리큐르 판매 활성화를 위해 국가별 차별화된 프로모션 및 영업활동을 진행해 나갈 계획“이라고 밝혔다.
국민기업에서 세계기업으로 뻗어 나가는 끊임없는 도전은 현재도 진행 중에 있다.
