코로나19 장기화로 우리 사회 전반이 급격한 변화를 겪고 있다. 전 산업군에 걸쳐 디지털 혁신이 이뤄지고 있으며, 유통업계 역시 예외는 아니다.

유통산업과 이종 산업 간은 물론 유통산업 내에서도 채널 간, 구매자와 판매자 사이 경계가 흐려지는 빅블러 현상이 나타나며 유통업계 전반이 변화를 맞이하고 있다. 

유통업계 빅블러(Big Blur) 현상 심화

빅블러는 산업 간 경계가 융화되는 현상을 의미하는 용어로 국내에서는 2013년 조용호의 저서 『당신이 알던 모든 경계가 사라진다』에서 제시된 개념이다. 

코로나19로 유통업계의 디지털 전환이 급속도로 전개되고 있는 지금 빅블러 현상은 업계 곳곳에서 발견되고 있다. 

유통업계 빅블러 현상을 단적으로 보여주는 예는 글로벌 기업 아마존이다. 아마존은 대표적인 유통 기업이자 IT 기업으로서 다양한 영역의 비즈니스를 아우르며 유통산업 경계를 허물고 있다. 아마존은 온라인과 오프라인을 연결한 무인 매장 시스템을 ‘아마존고’ 라는 이름으로 세계 최초로 선보였으며, 첨단 기술을 적용한 물류 시스템을 통해 물류 기업으로도 거듭나고 있다. 

유통업계 전반에 걸쳐 공통적으로 관찰되는 빅블러 현상은 온·오프라인 간 경계 붕괴이다. 전통적인 오프라인 기업이 온라인에서 파격적인 행보를 보이기도 하고 이커머스 기업은 반대로 오프라인으로의 영토 확장에 골몰하고 있다. 

소비자도 물건을 구매할 때 오프라인 매장에 가서 제품을 보고 온라인으로 구매하는 등 온·오프라인을 넘나드는 쇼핑 경험을 자유롭게 즐긴다. 

산업 간 경계도 흐려지고 있다. 배송 속도 경쟁과 함께 유통산업과 물류산업이 뒤섞이고 있으며, 유통산업에서 기술의 중요성이 증대되면서 ICT 기업인지 유통 기업인지 정체성을 구분하기 어려운 기업도 생겨나고 있다. 

오프라인 기업, 공간 비즈니스로 재도약

대형 오프라인 매장을 중심으로 비즈니스를 영위하는 전통적 리테일러는 그동안 ‘빅박스 스토어(Big Box Store)로 불리며 유통산업을 주도해왔다. 

월마트와 같은 원스톱 쇼핑이 가능한 형태의 비즈니스 모델은 유통 기업의 바이블처럼 여겨졌으며 매장은 오직 제품의 판매를 위한 공간이었다. 그러나 온라인이 빠르게 성장하고 오프라인 매장 고유의 판매 기능을 온라인이 가져가며 오프라인의 위기설이 대두되었다. 이에 오프라인 매장은 일률적인 빅박스 스토어 형태에서 벗어나 다양한 포맷으로 변화하고 있다. 

오프라인 매장은 온라인에서 충족할 수 없는 실제적 경험이라는 가치를 제공하는 유일한 공간이다. 오프라인 비즈니스를 영위하는 기업은 이제 더 많은 물건을 파는 데 집중하기보다는 ‘어떻게 하면 매장에서 차별화된 고객 경험을 제공할 수 있을지’를 고민해야 하는 시점이다.

오프라인의 가치를 재조명하는 공간 비즈니스는 오프라인 업계 전체가 필수적으로 고려해야 할 전략으로 떠올랐다.

유통·소비재 기업은 오프라인 매장에 새로운 역할을 부여하는 동시에 디지털 기술을 융합해 매장을 리뉴얼하고, 고객 경험을 강화하는 등 다양한 공간 비즈니스 전략을 전개하고 있다.

아울러 소비자의 오프라인 접점을 확대하기 위해 브랜딩 공간을 다변화하는 기업의 모습도 관찰된다. 

오프라인 매장 가치 극대화 위한 ‘리포지셔닝’ 

전통적 유통 업태로 대표되는 백화점·대형마트·슈퍼마켓은 오프라인 매장을 활용하여 신(新) 활로를 모색하고 있다. 특히, 코로나19로 소비자 발길이 줄어들자 위기에 놓인 오프라인 유통 기업은 다양한 형태의 리포지셔닝 전략을 구사하며 오프라인 매장의 가치와 활용도를 극대화하기 위한 노력을 기울이는 모습이다. 

유통 기업이 전개하는 리포지셔닝 전략은 옴니채널·버티컬 서비스 등 다양하게 나타나고 있다. 옴니채널은 오프라인 매장을 온라인 소비자의 쇼핑 편의성을 높이기 위한 공간으로 활용하는 형태이다. 

오프라인 매장은 온라인 쇼핑 거점으로 역할이 바뀌며, 온라인 배송을 위한 물류센터 기능과 더불어 제품의 픽업·교환·반품 등 온라인 관련 서비스를 제공하는 장소의 역할도 하게 된다. 

버티컬 서비스는 상품과 연계된 서비스를 강화하는 형태이다. 이 유형에서 오프라인 매장은 단순히 제품을 판매하는 공간이 아니라 제품 관련 서비스까지 제공하는 공간으로 역할이 확장된다.

식재료를 판매하는 그로서리 스토어가 음식 조리 서비스까지 제공하는 그로서란트2로 진화한 경우가 이에 해당된다. 이 외에도 버티컬 서비스는 패션제품을 주로 판매하는 백화점에서 스타일링 및 의류 수선 서비스를 제공하고, 전자 제품 판매점에서 AS 서비스를 제공하는 등의 형태로 나타나고 있는데 주로 카테고리 킬러형 전문점에서 많이 관찰되는 리포지셔닝 유형이다. 

코로나19의 직격탄을 맞은 미국 백화점 업계는 고객 접근성이 떨어지는 대형 점포 대신 새로운 형태의 소형 점포를 통해 오프라인 리포지셔닝 전략을 전개하고 있다.

노드스트롬은 비교적 빠른 시기인 2017년부터 노드스트롬 로컬이라는 소형 매장율 출점하며 옴니채널을 구축하고 매장 내 버티컬 서비스를 강화하는 등 리포지셔닝에 나선 모습이다. 블루밍데일스도 2021년 오픈한 소형 포맷의 블루미를 통해 새로운 역할의 오프라인 매장 확대에 나서고 있다. 

전자제품 전문 카테고리 컬러인 베스트바이는 핵심 경쟁력으로 자리잡은 긱스쿼드(Geek Squad)를 통한 버티컬 서비스 강화로 리포지셔닝에 나서고 있다. 

매장 내 전자제품 AS 센터를 운영하고 ‘오토테크 메가허브’라는 자동차 서비스 센터를 통해 베스트바이에서 판매하는 스피커, 리모트 시스템 등 차량 관련 제품을 자동차에 설치하는 서비스를 제공한다. 아울러 매장율 물류 거점으로 활용하는 옴니채널 전략에도 적극적으로 나서며 다방면의 오프라인 리포지셔닝 전략욜 펼치고 있다. 

오프라인 매장의 역할 다변화에 대한 기업과 소비자의 기대가 커지고 있다. 소비자 니즈에 맞춰 유연하게 매장의 역할율 재정의하는 기업이 늘어나는 가운데 성공적인 리포지셔닝 전략율 수행한 기업에 대한 관심도 높아지고 있는 상황이다. 

피지털(Physital) 리테일을 통한 고객 경험 강화 

오프라인 매장에 |T 기술율 도입하여 소비자의 오프라인 고객 경험을 향상시키는 피지털 리테일이 유통·소비재 기업의 주목을 받고 있다. 

피지털 리테일은 오프라인 공간을 의미하는 피지컬(Physica|）과 디지털(Digital)이 합성된 용어로 디지털 기술율 활용해 오프라인 공간에서 고객 경험을 강화하는 것을 의미한다. 

피지털 리테일 매장은 기술의 발전과 함께 디지털 네이티브로 불리는 MZ세대가 주력 소비자로 등장하면서 새로운 개념의 오프라인 공간으로 부상하는 모습이다. 
첨단 기술율 접목한 오프라인 매장율 통해 소비자의 쇼핑 핀의성율 높이고 즉각적인 상호 작용율 통한 커뮤니케이션 향상 및 고객 체험형 요소 강화에 힘쓰는 기업이 늘어나고 있다. 

버버리는 IT 기술율 활용해 오프라인 매장과 소비자의 상호 작용을 강화한 새로운 형태의 매장율 오픈하였다. 버버리 중국 심천 매장에 방문한 소비자의 모바일 애플리케이션에는 아바타가 생성되며 이를 활용한 다양한 게임 및 미니 프로그램율 오프라인 매장과 연계하여 즐길 수 있도록 구성되어 있다. 

매장에 위치한 반응형 디스플레이를 통해 소비자가 매장에서 직접 찍은 사진율 게시하고 이를 SNS로 공유할 수 있도록 하는 등 소비자의 적극적인 참여를 유도하는 다양한 체험 요소도 매장 곳곳에서 발견된다. 

나이키 역시 피지털에 적극적이다 나이키는 세계에서 가장 많은 오프라인 매장을 보유한 기업 중 하나이다. 

나이키는 이 수많은 오프라인 매장 중 백화점, 신발 전문점 등 유통업체를 통한 판매를 축소하고 직영 매장의 판매를 확대하기 위한 노력을 지속하고 있는데, 이 전략의 일환으로 피지털 리테일을 적극 활용 중이다. 

나이키는 매장에 구현한 피지털 리테일을 통해 전 세계의 나이키 소비자를 직영 매장으로 끌어들이는 동시에 자사 모바일 앱의 사용자 확보에도 힘쓰는 모습이다. 

나이키의 피지털 리테일 매장은 앱을 활용해 다양한 체험을 할 수 있도록 구성되어 있으며 나이키는 이를 통해 오프라인 매장율 방문한 소비자 데이터 확보에도 노력을 기울이고 있다. 

2021년 오픈한 서울 매장에서 나이키는 자사 앱과 오프라인 매장의 연계를 강화한 피지털 리테일 매장율 선보였다. 

매장에서는 나이키의 자체 러닝 ·트레이닝 앱과 연계한 대형 디스플레이로 소비자의 흥미를 이끌어 자사 앱 사용을 유도하고 있다. 아울러 세계 곳곳에 위치한 나이키의 일부 매장에서 경험할 수 있는 나이키 피트(Nike Fit) 기술은 소비자가 전용 매트에 율라가면 소비자 발의 넓이, 폭 등 세부 사이즈를 측정해주는 기술이다. 

측정된 데이터는 소비자의 모바일 애플리케이션에 QR코드로 전송할 수 있으며 소비자 사이즈에 맞는 최적의 제품을 추천해주는 기능도 있다.

이처럼 피지털 리테일은 단순히 소비자의 흥미를 끌기 위한 요소를 넘어 소비자의 쇼핑 편의성을 강화하고 소비자의 오프라인 행동 데이터 수집 기능을 한다는 측면에서 수많은 유통·소비재 기업의 관심을 받고 있다.