[SPECIAL REPORT] ‘Best Global Brands 2019’
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[SPECIAL REPORT] ‘Best Global Brands 2019’
  • 장용준 기자
  • 승인 2019.10.28 13:10
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‘The End of Positioning: Iconic Moves (포지셔닝의 종말: 대담한 시도)’

[CEONEWS=장용준 기자] 지난 10월 17일 세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드가 제 20회 ‘Best Global Brands 2019 (이하 2019년 베스트 글로벌 브랜드)’를 통해 세계를 대표하는 100대 브랜드를 발표했다. 메이저 언론은 앞 다투어 100대 브랜드 순위를 발표하고 분석하는 기사를 내놓았다. 일개 브랜드 컨설팅 기업의 순위 선정에 이토록 집중하는 이유는 무엇일까?

인터브랜드는 기업 브랜드가 제품과 마케팅으로 대변되며 차별화를 강조하던 시절에서 벗어나 이제는 진정성이라는 또 다른 패러다임으로의 전환을 가져와야 한다는 사실을 정밀한 데이터제공을 통해 방증하고 있다.

인터브랜드의 브랜드 평가 순위는 브랜드 선호도에 그치는 게 아니라 기업의 실적과 미래 성장 가능성이 모두 포함된 순위다. 인터브랜드의 CEO는 지난해 한 언론과의 인터뷰에서 “이제는 기술 발전 등 산업 환경의 어쩔 수 없는 변화가 아니라 소비자의 브랜드 인지도에 따라 결과가 나오고 이에 따른 브랜드 전략을 내놓아야 살아남을 수 있다”는 경고도 서슴지 않는다.

본지는 인터브랜드가 ‘Best Global Brands 2019’에서 100대 브랜드를 꼽으며 성장세가 돋보인 기업과 국내 기업의 브랜드 가치 순위를 살펴보고, ‘차별화’에서 ‘진정성’으로의 패러다임 변화와 더불어 내놓은 ‘The End of Positioning: Iconic Moves’(포지셔닝의 종말: 대담한 시도)에 대해 다뤄보는 시간을 가졌다. 

 

 

 

 

‘Best Global Brands 2019’
급성장한 세계 100대 브랜드 가치

굳건한 애플과 구글
2019년 베스트 글로벌 브랜드에서 세계를 대표하는 100대 브랜드 가치 총액은 2조 1,309억 달러로 집계됐다. 지난 2018년 가치 총액 2조 153억 달러 보다 5.7% 늘어난 수치다.

최상위 10개 브랜드는 1위 애플(Apple), 2위 구글(Google), 3위 아마존(Amazon), 4위 마이크로소프트(Microsoft), 5위 코카콜라(Coca-Cola), 6위 삼성전자(SAMSUNG), 7위 토요타(Toyota), 8위 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz), 9위 맥도날드(McDonald’s), 10위 디즈니(Disney) 순이었다. 애플과 구글은 7년 연속 세계 100대 브랜드 전체 순위 1, 2위를 차지했다. 애플의 브랜드 가치는 2,342억 4,100만 달러로 지난 해 대비 9% 성장, 구글의 브랜드 가치는 1,677억 1,300만 달러로 지난 해 대비 8% 성장을 기록했다. 디즈니(Disney)는 10위에 재진입한 반면, 페이스북(Facebook)은 지난해 9위에서 14위로 밀려났다.

럭셔리 분야의 높은 성장률
그리고 100위 안의 브랜드 중 가장 높은 순위상승은 마스터카드(Mastercard)로 25%의 브랜드 가치 성장률을 보였다. 브랜드 가치 94억 3,000만 달러를 기록하며, 지난해 70위에서 8계단 순위가 상승하며 62위를 차지했다. 다음으로 구찌(Gucci)가 23% 성장해 브랜드 가치 159억 4,900만 달러로 33위, 어도비(Adobe)의 브랜드 가치는 20%성장하여 129억 3,700만 달러이며 39위에 이름을 올렸다. 산업별 브랜드 가치는 럭셔리 분야가 11% 성장하며 가장 높은 성장률을 기록했다.

올해 처음으로 세계 100대 브랜드에 진입한 브랜드도 주목할 만 하다. 우버(Uber)는 브랜드 가치 57억 1,400만 달러로 87위를 차지했고, 링크드인(LinkedIn)은 브랜드 가치 48억 3,600만 달러로 98위를 차지하며 세계를 대표하는 100대 브랜드에 처음으로 이름을 올렸다.

삼성전자, 현대차, 기아차를 중심으로 한국 브랜드 가치 상승
가장 관심을 가졌던 국내 브랜드는 올해에도 3개가 선정됐다. 삼성전자, 현대자동차, 기아자동차가 그 주인공이었다. 삼성전자는 전년 대비 2% 성장한 610억 9,800만 달러의 브랜드 가치로 6위 자리를 지키며 지난해에 이어 아시아 최고 브랜드 자리를 지켰다. 현대자동차는 지난해보다 5% 성장한 141억 5,600만 달러의 브랜드 가치로 36위를 유지했다. 기아자동차는 64억 2,800만 달러의 브랜드 가치로 78위에 올랐다.

2019년 베스트 글로벌 브랜드에 이름을 올린 한국 브랜드의 가치는 총 816억 8,200만 달러였다. 이는 전년 대비 1.7% 성장한 것이며 미국, 독일, 일본, 프랑스에 이어 국가 브랜드 가치 총액 5위에 자리했다. 한국은 이탈리아, 네덜란드와 함께 여섯 번째로 많은 브랜드를 보유하고 있다.

 

‘The End of Positioning: Introducing Iconic Moves’

인터브랜드는 이번 베스트 글로벌 브랜드 연구를 통해 ‘포지셔닝의 종말: 아이코닉 무브의 시대(The End of Positioning: Introducing Iconic Moves)’를 지속적으로 강조하고 있다.

인터브랜드 그룹 CEO 찰스 트리베일(Charles Trevail) 대표는 “초연결, 초지능, 초융합 시대에 접어들면서 브랜드 간, 산업 간 경계와 질서가 무너지고 있다. 앞으로 시대를 이끌어 나갈 브랜드들은 현실에 머물면서 기존의 상품/서비스만을 개선시키는데 그치는 브랜드들이 아닌 향후 고객들의 삶 속에서 어떤 역할을 수행해 나갈지를 고민하고 이를 기반으로 새로운 도전을 시도하는 브랜드들이 될 것이다”라는 말로 새롭고 대담한 아이코닉 무브의 중요성을 강조했다. 베스트 글로벌 브랜드 연구가 2019년에 이르러 세계 100대 브랜드 가치 총액은 2.1조 달러를 넘어섰고, 이는 20년 전 첫 번째 발표에 비해 4배가 넘게 성장한 것에 주목하고 있는 것이다. 

사람들이 기업보다 더 빠르게 움직이는 시대
이제는 소비자 혹은 고객으로 살아가는 우리 자신이 그 어느 때보다도 많은 정보를 쉽게 얻을 수 있고, 세상과 빠르게 연결되어 있으며, 쉽게 만족하지 않는 시대를 맞았다. 우리는 사람들의 니즈가 기업들의 상품/서비스 개발 속도보다 더 빠르게 움직이는 시대에 살고 있다. 인터브랜드는 이를 다음 네 가지의 주된 요인으로 설명했다.


첫 째, ‘풍부한 옵션’. 
산업을 막론하고 우리가 선택할 수 있는 옵션의 범위가 지속적으로 넓어지고 있다. 우리는 그 어느 때보다 쉽고, 부담 없이 새로운 옵션을 탐색해보고 시도할 수 있다.
둘 째, ‘충성심 약화’. 
너무나 많은 대안이 존재하는 오늘 환경에서 고객들의 충성심을 기대하는 것은 쉽지 않다. 오늘날 충성심을 유지하기 위해서는 단순히 고객들의 니즈를 충족시키는 것이 아니라 새로운 욕구를 지속적으로 창출해야 한다.
셋 째, ‘혁신의 속도’. 
혁신의 속도가 기하급수적으로 빨라지고 있다. 기업은 유례없는 속도로 고객에게 새로운 제품, 서비스, 기술을 보급한다.
넷 째, ‘비교 기준의 변화’. 
우버(Uber)의 즉시성, 스포티파이(Spotify)의 개인화, 넷플릭스(Netflix)의 친밀감은 각 브랜드가 속한 산업을 넘어 ‘좋은 것’에 대한 소비자의 기준을 높여 놓았다.

인터브랜드는 이 네 가지 힘이 경쟁이 치열해진 시장에서 ‘가장 빠른 기업보다도 사람들의 기대가 더 빨리 변화하는‘ 완전히 새로운 환경을 초래한다고 분석했다. 앞으로 미래를 예측하고 싶다면 R&D센터를 찾을 게 아니라 사람들의 대화 내용과 검색어, 습관, 요구 사항을 관찰하라는 말을 덧붙였다.

포지셔닝의 한계
이러한 새로운 환경에서 수십 년 동안 브랜딩과 마케팅의 기초가 된 ‘포지셔닝’은 계속해서 유효할 수 있을까? 
인터브랜드는 ‘아니오’로 대답한다. 머지않은 미래에는 포지셔닝이란 하나의 브랜드가 하나의 산업 카테고리에 제한되어 있을 때, 그리고 향후 진화할 가능성이 매우 낮은 환경에서야 유의미한 전략이라고 보고 있다. 그리고 다음과 같이 주장한다.

“포지셔닝의 개념은 오늘날의 현실과 어울리지 않는다.”

첫째, 고객의 기대가 기업보다 항상 앞서가는 상황에서 수립된 포지셔닝 전략은 고객에게 새로운 경험을 제공하기 전에 이미 낡은 것이 되어 타당성을 상실하게 된다. 

둘째, 기업은 더 이상 산업 카테고리가 아닌 고객 욕구에 의해 선택된다. 고객의 욕구는 계속해서 진화하지만 수십 년 전 분류된 산업 카테고리가 지니는 의미는 진화하지 않는다. 예를 들어 사람들은 언제까지나 금융자산을 편리하게 관리하고 옮기고 싶어 하는 ‘뱅킹(banking)’에 대한 욕구를 지니고 있을 것이지만 ‘은행(bank)’이라는 산업 카테고리는 10년 후에는 고객들에게 크게 중요하지 않아질 수 있다. 

마지막으로 브랜드는 더 이상 기업과 분리된 자산으로 분류되지 않는다는 점이다. 이 둘은 정보 비대칭성의 감소와 투명성으로 인해 그 어느 때보다 강력한 불가분의 관계를 형성하고 있다.

이 모든 현상들이 정적이고, 특정 산업에 국한된 브랜드 포지셔닝 시대의 종말이 다가오고 있다는 점을 시사한다는 것이다.

아이코닉 무브(대담한 시도)가 필요한 시대
인터브랜드는 지난 수십 년 동안 대다수의 조직은 주로 상품/서비스, 생산 프로세스, 납품의 개선에 초점을 맞추었다고 보고 있다. 그러나 지속적인 개선은 여전히 중요하지만 새로운 시대에서 앞서가기 위해서는 개선 그 이상의 시도가 필요하다는 걸 깨달아야 한다고 주장한다.

사람들의 기대가 기업보다 빠르게 움직이는 세상에서 고객들은 기존 관념의 한계를 넘어 새로운 기대에 도전하는 대담한 시도에 더 크게 반응할 것이라는 게 그들의 관측이다. 브랜드가 고객의 만족도와 효용을 크게 향상시켜 궁극적으로 성공적인 사업성과를 창출하기 위해서는 적절한 시기에 대담한 시도를 하는 것이 중요하다는 걸 강조한다.

사람들의 상상력을 사로잡아 경쟁 환경을 바꾼다는 점에서 인터브랜드는 이것을 ‘아이코닉 무브(Iconic Move, 대담한 시도)라고 칭했다. 이는 고객의 인식, 선택과 행동을 변화시킨다는 점에서 아이코닉(대담) 한 것이다.

대담한 시도는 고객의 기대를 뛰어넘어
그렇다면 대담한 시도는 무엇일까? 대담한 시도는 고객의 기대를 충족하는 데 그치지 않고 새로운 표준(Normal)을 만든다. 독점 콘텐츠 제작과 더불어 한 시리즈의 모든 에피소드를 동시에 배포하기로 한 넷플릭스(Netflix)의 결정은 몰아보기를 하나의 문화현상으로 만들었으며, 엔터테인먼트 소비의 기대와 행동을 재편하여 새로운 표준을 만들었다.

대담한 시도는 내부 구성원들을 변화시켜
대담한 시도는 브랜드의 본질을 변화시켜 내부 구성원들의 변화를 촉진시킨다. 아마존 프라임(Amazon Prime) 및 프라임 나우(Amazon Prime Now) 출시는 고객들의 기대를 혁신적으로 변화시켰을 뿐만 아니라, 내부 구성원들로 하여금 세계에서 가장 효율적인 공급망을 개발해야 한다는 필요성을 자각하게 만들었다.

대담한 시도는 일시적인 독점 시장을 창출
대담한 시도의 강도에 따라 독점은 일시적일 수도 혹은 지속적일 수도 있다. 소비자 전자제품 카테고리의 주요 브랜드들이 오프라인 스토어에 대한 투자를 철회하던 당시 애플 스토어(Apple Store)는 출범 3년 만에 연 매출 10억 달러를 넘어섰으며, 나아가 지난 10여 년 동안 충성 고객을 확보했다. 치열한 경쟁에도 불구하고 오늘날까지 애플(Apple)은 전자제품 사업 중 강력한 팬덤을 기반으로 가장 고급 세그먼트를 차지하고 있다. 이처럼 대담한 시도는 차별적인 브랜드 경험을 제공하여 구매의향을 증진시키고 가격 탄력성을 감소시킨다.

결국, 대담한 시도는 성공적인 사업 성과와 직결
앞서 소개한 아이코닉 무브를 실천한 애플(Apple), 넷플릭스(Netflix), 아마존(Amazon)의 사례를 살펴볼 때, 브랜드의 각 아이코닉 무브 이후로 사업 성과가 성장하는 모습을 확인할 수 있다. 그리고 지난 10년 동안 하나 이상의 대담한 시도를 실행으로 옮겼던 세계 100대 브랜드는 10년 동안 연평균 브랜드 가치를 평균 대비 2배 이상 성장시켰다. 

이러한 브랜드는 참여도, 관련성, 대응력을 포함한 브랜드의 다양한 요소에서 높은 점수를 보인다. 이는 사람들의 상상력을 포착하여 고객의 요구보다 앞서 나가며 경제적 가치를 유지하는 대담한 시도의 강력한 힘을 보여준다.

새로운 리더십의 시대
포지셔닝의 시대가 종말을 맞이함에 따라 본인들의 정체성을 정의하는 기업들보다, 고객 관점에서 새로운 비전을 수립하고, 수립한 목표에 신속하게 도달하기 위한 대담한 시도에 중점을 두는 기업들이 다음 세대의 애플, 아마존, 넷플릭스와 같은 위상을 차지하게 될 것이라는 게 인터브랜드의 결론이다.

이 시점에서 다시 한 번 짚고 넘어 가야 할 것은 인터브랜드의 이런 미래 분석이 우리 기업들에게 어떤 영향을 미칠 것인가이다. 

지난해, 찰스 트리베일 대표는 모 언론과의 인터뷰에서 글로벌 브랜드들과 비교해 한국 브랜드만이 갖고 있는 특성에 대한 물음에 “삼성, 현대자동차, 기아자동차 등 한국 기업들은 매우 큰 에너지와 전념(commitment), 승리를 향한 정신을 갖고 있다. 특히 품질과 디자인에 집중하고, 계획을 만들고 실천, 전달하는 능력이 뛰어나다. 또 한국 기업들과 관련해 흥미로운 점은 `재벌`이라고 부르는 대기업의 영향력이 크다는 점”이라고 답변한 적이 있었다. 또, “서구 사회에서 재벌 기업들은 20년 전에 한물갔지만, 오늘날 다시 기업의 목적을 실현하기 위해 점점 더 통합(integrated)되고 있는 것을 볼 수 있다. 디즈니, 소니 등이 대표적이다. 이들은 기술 등 회사의 역량을 가장 효율적으로 활용하기 위해 사업을 통합하고 있다. 앞으로 사업의 재통합(reintegration)이 세계 곳곳에서 더 많이 일어나게 될 것이다. 흥미롭게도 재벌이 강력한 영향력을 미치고 있는 한국은 이런 측면에서 유리하다고 할 수 있다”는 말도 남겼다.

대담한 시도를 감행하기 위해서는 사업 통합이 가능한 대기업이 유리할 수 있다는 그의 말은 저성장 시대, 미래동력사업을 찾고자 애쓰는 우리의 기업 현실에서 시사하는 바가 크다. 


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