[CEONEWS=이재훈 기자] 대기업 위주의 경제 성장에서 벗어나 혁신적인 기술과 아이디어를 보유한 스타트업 기업들의 약진이 연일 화제가 되고 있다. 그 중에서도 최근 화제의 중심에 선 스타트업 중 하나가 ㈜우아한형제들이다. 2010년 자본금 3천만원으로 창업해 국내 1위 배달앱으로 자리잡은 ‘배달의 민족’을 기반으로 음식 배달 산업의 패러다임을 바꾸며 글로벌 시장까지 사세 확장을 이어가고 있는 ㈜우아한형제들은 기업가치가 4조7000억원에 육박하는 유니콘 기업이 됐다. 스타트업 생태계의 발전 정도가 향후 세계 경제에서의 경쟁력에 상당한 영향력을 미칠 것이라는 전문가들의 전망을 볼 때 ㈜우아한형제들의 성장 히스토리는 향후 유니콘 기업을 꿈꾸는 K-스타트업들에게 여러모로 시사하는 바가 크다.

스타트업 롤모델, ‘배민 신화’의 시작

소규모로 시작하는 스타트업은 대부분 자금력이 부족해 장기간의 투자가 요구되는 분야에선 리스크가 커 성패에 대한 위험성이 높다는 우려가 일반적이다. 그러나 소비자 니즈와 시장 변화에 빠르게 대처가 가능하고, 혁신적인 기술과 아이디어, 인터넷을 기반으로 한 아이템으로 고성장이 가능하다는 장점도 가지고 있다.

국내 1위의 배달 서비스 앱 ‘배달의민족’을 개발한 우아한형제들 역시 이러한 우려와 기대 속에서 시작된 스타트업이다. 전세계적인 모바일 시장의 확대로 시장성과 발전 가능성을 인지한 김봉진 의장은 애초 전화번호부(옐로 페이지) 앱을 목표로 개발을 시작했다. 하지만 예상과 달리 수익성이나 앱 이용률은 저조했고, 데이터 수집에도 한계가 있었다.

발상의 전환이 필요한 시점에서 김 의장이 주목한 것은 배달 업소 홍보용 ‘전단지’였다. 대부분의 업소들이 홍보와 판촉을 전단지에 의존하고 있었으며, 자체의 효율성 또한 애매했던 상황에서 해당정보를 DB화 해 스마트폰 앱으로 망라해 놓은 것이 오늘날 ‘배달의민족’의 시작이었다. 이렇게 ‘배달의민족’은 2010년 6월에 먼저 앱으로 출시되었고, 회사는 5개월 뒤에 설립됐다.

정보기술을 활용하여 배달산업을 발전시키고 싶다는 열망 아래, 수만장의 전단지를 일일이 스캐닝하고 DB화 시켜 어렵게 앱 출시를 했지만, 시중에 먼저 출시된 배달통, 배달114 등의 유사 기능의 앱을 넘어서는 무엇인가가 필요했다.

디자이너 출신인 김 의장은 심플하지만 독특한 ‘B급 감성’ 마케팅으로 승부수를 띄웠다. 재미와 웃음, B급 개그코드와 독특한 광고는 ‘배민다움’이라는 코드를 만들어 냈으며, 틀에 박힌 기성문화에서 벗어난 감각적이고 가벼운 재미를 강조한 자신들만의 ‘키치’한 컨셉으로 차별화하며 이내 세간의 주목을 끌었다. 복고풍의 키치한 느낌이 나도록 다소 엉성하게 디자인한 전용 서체를 만들어 무료로 배포하고 이를 모티브로 한 브랜드 제품도 제작했다.

이러한 마케팅전략에 힘입어 ‘배달의민족’은 2016년 흑자를 달성한 후 2017년에는 전체 주문수 1500만건을 돌파했으며, 길거리에서 식당 전단지를 모아 입력해가며 국내 음식 배달 앱 시장을 개척한 지 10년만에 우아한형제들의 연 매출은 5천억 원을 넘어섰다. 시장 우위를 점하기 위한 공격적인 마케팅을 지속해 온 결과 ‘배달의민족’은 현재 국내 배달앱 1위로 압도적인 시장 우위를 유지하고 있다.

한편 우아한형제들은 ‘배달의민족’의 안정적인 비즈니스를 바탕으로 식문화에 맞닿은 서비스를 다각도로 펼쳐가고 있다. 2019년 말 런칭한 ‘B마트’는 식재료와 생활용품을 주문 즉시 배송하는 모델로 서울 전역에서 운영 중이다. 로봇 서비스사업도 단계적으로 결실을 보고 있으며, 서빙 로봇 렌탈 사업은 비대면 선호 추세에 맞춰 가속도가 붙고 있다.

2019년 6월 ’배달의민족‘이 독자 브랜드로 해외에 진출해 베트남 호치민에 런칭한 ‘BAEMIN’은 특유의 컬처 마케팅을 현지 정서에 결합해 주목받고 있으며, 그 밖에 식자재 전문쇼핑몰 ‘배민상회’는 친환경 제품 라인업을 출시하며 지속 가능 경영에 동참하고 있다. 소상공인에게 무료 교육을 제공하는 장사 학교 ‘배민아카데미’는 매년 규모가 확대되고 있으며, 지금까지 약 2만 명의 소상공인이 교육에 참석했다.

배달원의 안전사고 예방과 안정적인 일자리 제공을 위한 지원도 이어가고 있다. 2019년 12월 우아한형제들은 딜리버리히어로(DH)에 ‘배달의민족’ 지분 88%를 토종 인터넷 기업 M&A 역사상 최대 규모인 40억 달러(약 4조 7,500억 원)에 매각했다. 인수 발표 후 1년 넘게 결론을 내리지 못했던 DH의 우아한형제들 인수가 올해 3월 마무리되면서, 우여곡절 끝에 스타트업 창업 10여년만에 글로벌로 주무대를 넓히게 됐다.

스타트업의 상징, ‘경영하는 디자이너’

‘배달의민족’을 개발한 우아한형제들의 공동창업자이자 대표인 김봉진 의장은 1976년 생으로 화가를 꿈꿨지만 어려운 가정형편으로 공고에 진학한 뒤, 서울예술대학에서 실내디자인과를 졸업하고 웹디자이너로서의 사회생활을 시작했다.

2002년 디자인 그룹 이모션, 네오위즈, NHN 등에서 웹 디자이너로 일하며 커리어를 쌓아갔던 그는 2008년 수제 디자인 가구 사업으로 창업에 도전했지만 높은 단가와 낮은 사업성으로 ‘실패’의 고배를 마셨다.

폐업 후 다시 재취업해 직장생활을 해 오던 그는 IT 분야에서의 경험을 바탕으로 다시 창업에 재도전했다. IT 분야의 전문 디자이너, 친형인 개발자와 함께 공동프로젝트를 시작한 그는 더 심화된 커리어 개발을 위해 대학원에 진학해 실력을 다진 후, 2010년 ‘배달의민족’을 창업해 성공적으로 키워냄으로써 스타트업계를 대표하는 상징적인 인물 중의 한 명이 되었다.

배달의민족, 배민라이더스, 배민프레시, 배민쿡, 배민키친 등의 브랜드를 운영하며 기술로 음식과 관련한 문화를 새롭게 디자인하고 있는 김 의장은 우아한형제들을 국내·외를 대표하는 ‘푸드테크’기업으로 성장시키기 위해 노력을 기울여 왔다.

우아한형제들과 DH가 싱가포르에 설립한 합작회사 ‘우아DH아시아’의 회장을 맡아 한국을 비롯해 방글라데시, 캄보디아, 홍콩, 일본, 베트남, 말레이시아 등 아시아 15개 지역 사업 전반을 총괄하게 된 김 의장은 폭발적으로 성장하는 아시아 음식 배달 시장에서 ‘배민 신화’를 이어갈 계획이다. 전세계 음식배달 시장 규모의 전체 55% 이상을 점유하고 있는 아시아 시장은 2017년 40조 원 수준에서 2023년 106조 원까지 성장할 것으로 전망되고 있다. 우아DH아시아 본부가 있는 싱가포르로 곧 이동할 김 의장은 DH 경영진 가운데 개인 최대 주주이며 DH 본사에 구성된 3인 글로벌 자문위원회의 멤버로 활동하고 있다.

싱가포르 법인으로 떠나는 김 의장의 후임으로 작년에 IT전문가인 김범준 최고기술책임자(CTO) 겸 부사장을 신임 CEO로 선임한 우아한형제들은 제2의 성장을 위한 도전 과제로 플랫폼 혁신과 함께 각종 푸드테크의 첨단화에도 역량을 모으고 있다. AI, 자율주행 배달로봇 등 다양한 미래먹거리 연구에 몰두하고 있는 우아한형제들은 김범준 대표의 진두지휘 하에 명실상부한 글로벌 푸드테크기업으로 성장하는데 매진할 계획이다.

‘흙수저’ 김봉진, 기빙플레지 219번째 기부자 되다

스타트업 성공신화를 이룬 자수성가형 사업가로서 막대한 수익을 사회 환원에 나서며 신선한 충격을 던져주고 있는 김 의장이 최근 다시 한번 세간의 이목을 집중시켰다. 빌 게이츠 마이크로소프트(MS) 회장과 워런 버핏 버크셔해서웨이 회장이 재산 사회환원 약속을 하면서 시작된 자발적 기부운동인 기빙플레지 서약자로 지난 2월 18일 공식 인정받게 된 것이다. 김 의장은 수개월에 걸친 가입절차 끝에 한국인으로는 처음, 세계에서 219번째 기부자가 됐다. 한국은 세계 25번째, 아시아에서는 7번째 기빙플레지 서약자가 나온 국가가 됐다.

기빙플레지로부터 서약자로 공식 인정받은 김 의장의 부부 사진과 함께 영문·국문 서약서가 기빙플레지 홈페이지에 공개됐다. 서약서에서 김 의장은 “저와 저의 아내는 죽기 전까지 재산의 절반 이상을 사회에 환원한다”며 “이 기부선언문은 우리의 자식들에게 주는 그 어떤 것들보다도 최고의 유산이 될 것임을 확신한다”고 밝혔다.

그는 “대한민국에서 아주 작은 섬에서 태어나 고등학교 때는 손님들이 쓰던 식당 방에서 잠을 잘 정도로 넉넉하지 못했던 가정형편에, 어렵게 예술대학을 나온 제가 이만큼 이룬 것은 신의 축복과 운이 좋았다는 것으로 밖에는 설명하기가 어렵다”고 설명했다. 이어 “2017년 100억원 기부를 약속하고 이를 지킨 것은 지금까지 인생 최고의 결정이었다고 생각하며 이제 더 큰 환원을 결정하려 한다”고 밝혔다.

또 “존 롤스의 말처럼 ‘최소 수혜자 최우선 배려의 원칙’에 따라 그 부를 나눌 때 그 가치는 더욱 빛난다”며 “교육 불평등에 관한 문제 해결, 문화 예술에 대한 지원, 자선단체들이 더욱 그 일을 잘할 수 있도록 돕는 조직을 만드는 것을 차근차근 구상하고 있다”고 밝혔다.

마지막으로 “10년 전 창업 초기 20명도 안되던 작은 회사를 운영할 때 빌 게이츠와 워런 버핏의 기사를 보면서 만약 성공한다면 더기빙플레지 선언을 하고 싶다는 생각을 막연하게 꿈꾸었는데 오늘 선언을 하게 된 것이 무척 감격스럽다”며 “제가 꾸었던 꿈이 세상을 변화시키고자 도전하는 수많은 창업자들의 꿈이 된다면 더없이 기쁠 것 같다”고 전했다.

지난해 10월 재산 기부에 대한 뜻을 굳히고 기빙플레지 참여 방법을 타진했지만 국내에서는 참여 방법을 알기가 매우 어려웠던 김 의장 측은 국내 대표 기부단체인 사회복지공동모금회(사랑의열매)에 도움을 요청했고, 사랑의열매는 글로벌 기부 연합체라고 할 수 있는 세계공동모금회(UWW·United Way Worldwide)를 연결해 주었다. UWW의 회장으로, 빌 게이츠와 막역한 사이인 브라이언 갤러거씨가 기빙플레지를 실질 관리하는 ‘빌&멜린다 게이츠 재단’ 관계자를 연결해 주고 나서야 연락이 닿기 시작했다. 빌&멜린다 게이츠 재단은 빌 게이츠 부부와 워런버핏이 지난 2000년 설립한 세계 최대 자선단체다.

이후 갤러거 회장은 김 의장과 화상으로 의견을 나눈 뒤, 지난해 12월 김 의장 추천서를 기빙플레지 관계자에게 전달했으나 이는 가입 절차의 첫 발에 불과했다.

기빙플레지는 매우 까다로운 심사 절차를 진행하는데, 기부할 자산의 형성 과정을 살펴보고, 기부자의 진정성을 확인하는 심층 인터뷰, 주변인사를 통한 기부자의 레퍼런스 체크도 따로 실시한다. 깨끗한 재산을, 본인과 주변인이 모두 인정할만큼 나눔의 의지가 강할 때만 선언자로 받아들인다.

김 의장의 레퍼런스 체크는 알토스벤처스의 한 킴 대표와 골드만삭스PIA 한국부문 이재현 대표가 맡았다. 특히 이 대표는 우아한형제들이 2012년부터 진행 중인 ‘어르신의 안부를 묻는 우유배달’과 관련한 일화를 소개했고, 기빙플레지 측은 이에 크게 공감한 것으로 전해졌다.

김 의장은 2017년 100억원 기부를 약속한 뒤, 2018년부터 2020년까지 사랑의열매, 초록우산어린이재단, 대한의료사회복지사협회 등 재단·협회를 비롯해 월드투게더, 밥퍼나눔운동본부, 서울예술대학 같은 NGO, 학교 등에 총 100억 3,100만원을 기부하며 약속을 실천해 왔다.

1,000억원대 사재 출연, 주식 증여·격려금 지급

우아한형제들 김봉진 의장은 지난 3월 11일 직원, 라이더 등에게 보내는 메시지를 통해 1,000억원대 사재(주식)를 출연해 주식 증여 및 격려금 지급의 뜻을 밝혔다. 이는 회사 성장의 한 축이었던 이들에게 감사의 뜻을 표하고, 향후 성장의 과실을 함께 나누기 위해 더 긴밀히 협력하자는 의미다.

우아한형제들 직원에게는 주식 증여하고, 장기근속 라이더와 B마트 비정규직원에게는 대상에 따라 주식 또는 현금 격려금을 지급할 계획으로 주식 증여 대상은 총 2,100여명이며, 격려금은 총 2,200여명이 지급 대상이다. 직원 증여 주식은 DH와의 계약 조건에 따라 3년 뒤에 받게 되며, 지입제 라이더에게 증여하는 주식은 내달 중 바로 지급 예정이다.

2021년 2월 28일까지 입사한 우아한형제들, 우아한청년들, 해외법인(베트남, 일본) 전 구성원에게 직급이나 성과와 상관없이 근무기간에 따라 주식은 차등 지급된다. (2020년 이후 입사자는 2,000만원 상당, 이전 입사자는 근속기간 따라 차등. 직원 1인 평균 약 5,000만원 상당) 의무 재직기간은 없으며 주식 지급 시기인 2024년 이전에 퇴사하더라도 모두 부여한다.

우아현형제들 직원이 아닌 지입제 라이더들에게도 주식을 증여할 계획이다. 라이더 중에 1년 이상 계약을 유지하면서 하루 20건 이상 배달한 날이 연 200일 이상이 모두 대상이 되며, 일해 온 기간에 따라 1인당 200만~500만원 상당의 주식을 부여한다. 신규 입직자 등 주식 부여 요건을 갖추지 못한 라이더 가운데, 일정 건수 이상 배달업무를 수행한 1,390명에는 1인당 100만원씩 격려금을 지급한다. B마트 비정규직인 크루(창고 직원)들과 기간제 직원 등 830여명에 대해서도 1인당 100만~150만원의 격려금을 지급할 예정이다.

이번 주식 증여는 기빙플레지 통해 약속한 사회환원용 재산과는 별도로, 김 의장 개인 보유 주식을 처분해 나누는 것이며, 기빙플레지 기부선언 실천을 위한 세부 이행안은 구상이 완료되는 대로 조만간 밝힐 계획이다.

정보기술을 활용하여 배달 산업을 혁신해 온 우아한형제들은 ‘좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서’라는 새로운 비전으로 상생과 협력, 나눔을 통해 건전한 성장구조를 이어나가며 지속적인 도전을 이어나갈 예정이다.